El Efecto Osborne en la automoción. Otra crisis a la vuelta de la esquina.

Efecto Osborne

El Efecto Osborne

Anunciar productos nuevos es algo natural. Lo que todas las empresas de hoy en día tienen muy claro es que, cuando se anuncia un producto que pretende reemplazar a un producto existente, se hace teniendo en cuenta su fecha de disponibilidad, para así no dificultar las ventas del producto existente por cuanto, sabiendo que va a haber un producto mejor, el cliente tiene motivos para no adquirirlo y esperar.


En 1982, Adam Osborne CEO de OCC cometió un grave error, al anunciar prematuramente que estaban trabajando en una versión mucho más avanzada de su computadora portable que sería estupenda y maravillosa, superando con creces a la actual.

Efecto Osborne
Adam Osborne y su computadora portable.


Ese año, OCC estaba vendiendo 10.000 unidades de su producto al mes (por aquel entonces una cifra considerable). La contracción del mercado, a raíz del anuncio, fue tal que la compañía acabaría en bancarrota tres años después. A partir de este momento, la expresión «efecto Osborne» fue acuñada para describir esta situación.

Hay que puntualizar que existen diversos analistas que plantean el anuncio con antelación de los nuevos modelos como una estrategia válida cuando nuestra competencia nos ha tomado claramente la delantera, evitando, de esta forma, el cambio de plataforma por parte de nuestros clientes, los cuales serán muy difíciles de recuperar.

Sea como fuere, será necesario un análisis previo de la viabilidad económica de dicha estrategia antes de adoptarla si no queremos que nuestra empresa acabe como Osborne.

Coches eléctricos más baratos. La promesa que contraerá la automoción

A día de hoy, cualquier usuario con ciertos conocimientos técnicos conoce las virtudes del vehículo eléctrico. En ningún foro de opinión mínimamente informado y objetivo se pone en cuestión la superioridad técnica actual respecto a los equivalentes térmicos.

Esto nos lleva a una alta probabilidad de un «Efecto Osborne Global» en el mercado de vehículos, relacionado con la promesa de coches eléctricos más baratos, ya que esta es la última barrera que retrasa una adopción generalizada.

efecto osborne industia traducido
Fuente  https://cleantechnica.com/

Debido al efecto Osborne en la industria automovilística que provocará la promesa de coches eléctricos más baratos, diversos estudios pronostican una contracción del mercado de hasta el 45%.

El motivo es, tal como se puede ver en el gráfico, que el incremento de las ventas de vehículos eléctricos no será tan rápido como el decremento de los de combustión. Pese a que el automóvil es, en muchos casos, un bien de necesaria adquisición, el usuario puede posponer la compra alargando el uso de su vehículo actual, lo cual indefectiblemente provoca una disminución de la facturación anual de los fabricantes.

También es interesante destacar que, al menos en las economías occidentales, la tendencia futura del mercado no será de crecimiento como ilustra el gráfico, si no más bien al contrario, debido a factores como la economía circular, la dificultad de uso del vehículo privado en las ciudades y la promoción de otros medios de transporte por parte de las administraciones.

Consecuencias para la automoción del Efecto Osborne.

La primera consecuencia del Efecto Osborne será que las ventas de vehículos de combustión podrían ser meramente testimoniales mucho antes de lo esperado, sin ni siquiera ser necesario el haber conseguido plenamente los citados coches eléctricos más baratos, ni tampoco una capacidad productiva suficiente en cuanto a baterías.

También podemos esperar una generalización más rápida de lo esperada de los vehículos eléctricos, debido a una huida hacia adelante «in extremis» de los fabricantes tradicionales para intentar paliar las bajas ventas. Según el porcentaje del mercado ocupado por los vehículos eléctricos se incremente, estos «movimientos» empresariales motivados por mera necesidad se convertirán en norma.

Estos cambios drásticos de los mercados, debidos a tecnologías disruptivas, no son inusuales en la historia. Cómo se ve en la siguiente imagen, en solo 13 años el parque móvil de las grandes ciudades estadounidenses paso mayoritariamente de la tracción animal a estar motorizado.

coches electricos mas baratos desfile

En el momento en que los fabricantes ofrezcan en cada categoría, coches eléctricos más baratos respecto a sus homólogos de combustión, está claro que la transición será apresurada. Como muestra se puede observar el comportamiento del mercado del sedán de lujo en USA frente a la introducción del Tesla Model 3:

tesla model 3 vs sedan lujo USA
Ventas del segmento D en USA durante la introducción de los primeros rivales eléctricos

Como se observa en el gráfico, la adopción de la nueva tecnología por parte de los clientes no es, ni mucho menos, paulatina en este caso. Además, también queda claramente reflejado que el incremento de ventas de los primeros modelos eléctrico competitivos supondrá un decremento notable de ventas entre todos sus competidores térmicos.

Claves a tener en cuenta por los fabricantes

Es muy importante que la transición a la nueva tecnología por parte de los fabricantes sea rápida porque, de lo contrario, la contracción global del mercado por el efecto Osborne puede generar la inviabilidad económica y la desaparición de algunos de ellos.

En cuanto a la Dirección de Operaciones, se ha de tener en cuenta el efecto Osborne y que, pese a realizar una rápida transición tecnológica, los fabricantes tendrán que flexibilizar dichas operaciones y también prepararse financieramente para este periodo.

Una medida aconsejable será acortar los plazos de transición hacia los coches eléctricos más baratos y de alta disponibilidad. Los fabricantes no pueden pretender alargar el uso de la vieja tecnología (principalmente porque esto lo decidirá el cliente) pero sí pueden ofrecer lo antes posible la tecnología que el cliente desea.

En este sentido ya se han podido observar diversas iniciativas por parte de los fabricantes de vehículos térmicos de cara a actualizar sus gamas. No obstante, la falta de inversión en el campo de la electrificación puede traer consecuencias irreparables a buena parte del sector.

Conclusión

Pese a las dificultades para sustituir el antiguo modelo productivo de vehículos térmicos por el de coches eléctricos, existen tres factores que van a acelerar el declive de los primeros:

  • Por un lado el efecto Osborne, provocado por la promesa de Coches eléctricos más baratos, que reducirá las ventas de vehículos de motorización térmica a un ritmo superior al deseado por los fabricantes.
  • Por el otro, la entrada en el mercado de startups no vinculadas a la anterior tecnología, las cuales no tienen porqué tener en cuenta el efecto Osborne en el anuncio de sus inmediatos o futuros lanzamientos. Por este motivo, algunas de las marcas tradicionales intentan contrarrestar vanamente el empuje disruptivo con comunicados a veces negativos y conservadores.
  • Por último, el anuncio de las necesarias y restrictivas normativas antiemisiones por parte de las autoridades, acrecentará el Efecto Osborne en la automoción, más aún cuando la adquisición del vehículo es visto por el usuario como una compra duradera.
Efecto osborne. Comparación emisiones
Efecto osborne. Comparación emisiones de diferentes vehículos.

Sea como fuere, si una cosa está clara es que, en el estado actual de las cosas, la decisión de esperar o no a los coches eléctricos más baratos la tomará el cliente.

Esta nueva crisis en la automoción llegará más temprano que tarde. El efecto Osborne.

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Esta página web usa cookies.
Las cookies de este sitio web se usan únicamente para personalizar el contenido y analizar el tráfico.